Una de las ventajas de entender el Life Time Value. ¿Cómo se calcula y qué beneficios se obtiene de esta métrica?

En Marketing se necesita medir y medir, por eso es importante conocer las distintas variables de medición como: Costo por Clic CPC, Click Through Rate CTR, Costo por Lead CPL, Retorno de Inversión ROI y otras más. ¿Para qué necesitamos medir? Bueno básicamente los profesionales del marketing necesitan optimizar campañas publicitarias y hacer un seguimiento exhaustivo cada día para saber que va bien y que no.

El Lifetime value LTV o también llamado Valor del Ciclo de Vida es el valor en dinero que un cliente ha dejado en promedio dentro de una empresa a lo largo del tiempo de vida comprando productos o servicios. Su importancia nace desde el momento en el cual un visitante hace búsquedas en Internet para tener intención de compra, una vez que este ha decidido su compra, este se convierte en lead, y finalmente en cliente. Parte de todo este proceso ya se había hablado en anteriores posts como el de Inbound marketing en donde se acompaña al cliente desde el inicio de la compra hasta el final.

Ahora bien, para entender mejor qué es el LTV y como se calcula, ponemos un ejemplo:

Luis es cliente de una empresa de autoservicio como un supermercado local de su ciudad, él ha sido cliente de por 30 años y como es cliente fiel y frecuente tiene una demanda de los productos en promedio de 10 veces al año.

Luis en promedio gasta $100 dólares en cada visita. Así que el supermercado tendría ingresos por ventas de $30.000 dólares, es decir:

LTV de Luis = 30 años de ser cliente x 10 compras promedio al año x 100 dólares en cada compra = $30.000 

Al supermercado le conviene tener a Luis como cliente fidelizado por mucho más tiempo, porque el aporta gran valor de facturación a esta empresa. Sin embargo a esta ecuación se tiene que quitar los costos de haber obtenido al cliente y de los servicios. Si el costo de adquisición fue de 200 dólares y el servicio $50 dólares al año, es decir $10.000 dólares, se puede decir que el Lifetime Value de Luis es igual a 30.000 -10000-200 es igual a $19.800 dólares.

Aquí entra una métrica ya mencionada, que es la adquisición o para ser más exactos sería el Customer Acquisition Cost CAC, puesto que el LTV está relacionado con el Costo de adquisición de un cliente, que es cuanto le cuesta a una empresa adquirir un cliente nuevo. Por tanto entra en juego dos variables a conocer:

•          Si el CAC es menor al LTV entonces la estrategia de inversión va bien, pero por el contrario,

•          Si el CAC es mayor al LTV entonces habría que replantear la estrategia de ventas y comunicación para aquella inversión de publicidad pagada si es el caso.

Las agencias de marketing digital trabajan mucho con estas herramientas que brindan un mejor panorama de lo que está sucediendo a corto plazo. Por esto es fundamental conocer estas métricas de desempeño donde el gestor de marketing podrá hacer cambios y tomar mejores decisiones mientras se está invirtiendo en publicidad.

¿Cómo podemos sacarle partido al LTV Lifetime value?

Dentro del contexto anterior ya explicado, se puede decir que la atención al cliente es clave para mejorar el valor del cliente en nuestros negocios, sobre todo el servicio postventa, donde es recomendable brindar apoyo al cliente u ofertas nuevas en cuanto al producto o servicio adquirido para evitar que se dejen de comprar o se vayan a la competencia.

Sin embargo se ha visto que en muchas empresas esto no ocurre como debería, por ejemplo en una concesionaria de automóviles donde si alguien compro un carro del año con el mejor servicio al cliente, no es suficiente, porque en campo post venta se olvidan del cliente y ahí terminó todo, es un error común en el cual debe prestarse atención.

Así, debería haber descuentos u ofertas de piezas y partes por ejemplo para que el cliente se sienta satisfecho de haber comprado ahí su carro. También podrían realizarse up-sellings o cross-sellings para mejorar el LTV. Otro de los factores a considerar es hacer remarketing para poder hacer campañas de fidelización como los email marketing, ofreciendo seguimiento de los mantenimientos al carro cada 5000 y 10000 km como es el caso de algunas casas comerciales. Si esto es cuidadosamente manejado por el gerente de marketing no habrá problemas en fidelizar al máximo a los clientes según cada necesidad.

Ahora bien, ya que hemos hablado brevemente de cómo mejorar el LTV, ahora seguramente se estarán preguntando:

¿Para qué nos sirve el LTV? 

Pues básicamente sirve para que la empresa tenga un enfoque de mediano largo plazo en cuanto a sus finanzas. De este modo podrá tomar mejores decisiones en el corto plazo y ver qué tan rentable es adquirir un nuevo cliente o no.

Como ya se mencionó antes el CAC o costo de adquisición viene de la mano, y es importante saber que utilidad nos brinda un cliente durante el tiempo de vida dentro de la empresa, dicho de otro modo habría que estar atentos a darle seguimiento a las campañas de publicidad, ya que una correcta segmentación dará una visión de respaldo acerca de qué tipo de clientes nos darían más beneficios.

Se sabe que el buyer persona es el protagonista, porque si la empresa lo conoce bien entonces sabe de sus intereses, gustos y preferencias, por determinado producto o servicio, por eso es que el LTV ayuda a reconocer cuáles de los productos o servicios necesitan un desarrollo gradual o exponencial y así poder vender con un ajuste fino y mesurado.

Los clientes están satisfechos siempre y cuando exista esta relación bidireccional empresa-consumidor, B2C y en el caso de las estrategias B2B también podemos decir que es importante conocer al customer avatar, pues ayudara a determinar costos de adquisición máximos y costos de servicio, ingredientes principales del LTV.