¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing es una técnica del campo neurocientífico aplicado a la ciencia social del marketing, se trata de intentar investigar cómo se comportan los consumidores al activarse regiones de su cerebro, que enciendan emociones y sensaciones que se generan al momento de ver un color, olor o sensación que le produce visualizar un producto o servicio.

El marketing al ser una ciencia social que intercambia productos y servicios aportando valor al consumidor, este se ve involucrado en una serie de factores neuronales al hablar de publicidad persuasiva, que haga que su cerebro capte los mensajes, y el objetivo es tratar de hacer que los compre.

La neurociencia ha aportado valiosas hipótesis, el escanear nuestros cerebros para ver qué áreas se activan y cuáles no, es decir cuando recibimos un mensaje sea visual o auditivo que genere cierto tipo de emociones y percepciones por ejemplo, de este modo se puede aportar al marketing a través del campo neurocientífico empírico.

Avances neurocientíficos aplicados al Marketing

Dentro del contexto anterior el neuromarketing posee algunas  técnicas que se emplean en los laboratorios de los neurólogos:

  • Se colocan electrodos a una persona para ver áreas del cerebro donde este es estimulado, colores de amarillo, rojo, azul, y verde en el encefalograma permiten medir la capacidad de mayor concentracion, meditacion, y procesos emocionales por niveles.
  • El eyetrack o movimientos oculares, permite detectar dónde mira la persona, se lo hace mediante rayos infrarrojos. En esta técnica se observa cuidadosamente el comportamiento y atención de las personas cuando miran un producto que tiene ciertos atributos que le llaman la atención, como el logo, los colores, el diseño y su forma. El fin de esto es hacer analisis para posterior recomendación a las empresas acerca de sus productos o servicios y que elecciones de logotipos y diseños pueden mejorar para hacerlos más llamativos
  • La publicidad es una de las técnicas que son usadas dentro de este contexto para persuadir directamente en el consumidor, conociendo el funcionamiento del cerebro y que impacto tienen todas estas percepciones genera más que una decisión de compra de una misma marca, está demostrado que no todos los clientes de una marca determinada son leales porque siempre tienen diferentes opciones.
  • Otra técnica es la resonancia magnética, se le muestra un producto a una persona y esta lo analiza, la información de su cerebro es mostrada en una pantalla con distintos colores, posteriormente un programa analiza los datos y se le hace una pequeña encuesta al consumidor para determinar casi con exactitud su sensación, emoción y percepción del producto en cuestión, si le agrado o no y si lo valora más que otras marcas.

Ahora bien , el neuromarketing se basa en no solamente en las resonancias y electrodos en la cabeza de una persona para analizar su comportamiento hacia algo, también está el medir, pero ¿Medir que? Medir aspectos de conducta y factores actitudinales como pueden ser la atención de una persona, cuando esta se engancha viendo algo, como un anuncio en tv o prensa escrita por ejemplo. Aquí se podría medir si lo que está observando es de su interes o no, como se menciono anteriormente, el Eyetracker.

Otra medición es las emociones de las personas pues están ligadas a las decisiones de compra y a los estímulos que llegan al cerebro mediante publicidad o incluso visitas a la tienda física mirando y tocando el producto de su interés.  Las respuestas de observación en algunos casos de las emociones son impulsivas, en un 90%, es decir se compra lo que se quiere por deseo y no por necesidad, por ello en neuromarketing ayuda a «trackear» la conducta del consumidor mediante las técnicas ya mencionadas.

También está el factor memoria, uno de los más importantes dentro de este contexto, porque si bien una persona puede recordar un producto por sus atributos, es fundamental hacer que esta no solo lo recuerde, sino que detalle a quienes no lo han visto, es decir lo recomiende y sea por el boca-oreja que otros consumidores lleguen a comprar ese producto. Se sabe que el Worth of mouth es muy poderoso en Marketing y en este caso, el factor de la memoria en neuromarketing no es la excepción.

Dicho lo anterior, es importante hacer énfasis en cómo el neuromarketing aporta un mejor valor conductual y emocional, pues el cerebro ya analizado han dado resultados sorprendentes. Existen zonas específicas en el cerebro donde se suele atribuir el porqué una persona decide comprar o no un producto o servicio, como por ejemplo por el sabor, olor, color de algún producto alimenticio. Por esto es que es necesario comentar acerca de estas regiones cerebrales:

1. La corteza cerebral que es el área superficial del mismo, es aquella zona que hace trabajar la racionalidad, es decir hace tomar la decisión al consumidor y evaluar su mejor opción de compra.

2. La otra área del cerebro es el sistema límbico, la cual su tarea principal es controlar las emociones, como se mencionó antes, el 90% de las compras son impulsivas y no obedecen a una decisión por necesidad real, sino por deseo.

3. Por último el cerebro reptiliano, que es aquella zona cerca del encéfalo donde nacen las emociones primarias y los instintos, por lo que se puede inferir que una persona que ya ha visto un producto que le haya gustado antes lo comprara sin mucha objetividad de evaluación porque obedece a una conducta básica de decisión.

Los avances del neuromarketing identifican otras zonas del cerebro donde existen estímulos importantes al momento de tomar una decisión de compra. Una de ellas es la amígdala, ubicada en la parte inferior anterior del cerebro, encargada de los procesos emocionale , otra área es el lóbulo prefrontal del cerebro la cual permite a una persona analizar las ventajas y desventajas de comprar o no. También existe una zona del cerebro donde son estimuladas las regiones que obedecen al placer, atribuido a la dopamina, por ejemplo cuando se compra un producto muy deseado por el consumidor se puede observar un circuito eléctrico en el cerebro que le genera mucho placer o satisfacción.

El neuromarketing es una técnica cuyo centro de inicio es la memoria como ya hemos visto antes, es lo que hace a una persona recordar, estimular, percibir y recomendar a otros ese producto en cuestión, algo que a mediano largo plazo se podría desarrollar con mayor énfasis en futuros posts a medida que avance la neurociencia.

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